Semana del Seguro 2014: Marketing de contenidos como estrategia para captar clientes

Marzo de 2014

  • El cliente, centro de la estrategia digital, es infiel, tiene poca paciencia, altas expectativas y no duda en cambiar de compañía si encuentra mejoras.
  • Los comparadores han sabido aportar valor al usuario y atraer un gran volumen de tráfico.
  • Las aplicaciones móviles de las aseguradoras deben aportar valor al usuario y serles de utilidad.

 

“Hace 5 años, en 2010, éramos los “frikis” de la Semana del Seguro porque éramos los que hablábamos de Internet”, con esta frase, que provocó las risas del público, inauguró Carlos Fernández, de SegurosRed, el V Foro Asegurador de Blogs y Redes Sociales, el pasado 20 de febrero.

Los blogs y las redes sociales como instrumentos vitales en la estrategia de marketing de las compañías del sector y la transformación digital que está viviendo éste fueron 2 de los temas que se trataron en esta jornada enmarcada en la Semana de Seguro 2014. Una vez más, Rastreator.com estuvo presente.

El cliente, centro de la estrategia digital

Durante los 3 días que duró la Semana del Seguro se repitió una y otra vez que “el cliente debe colocarse en el centro” o que “el cliente debe ser el centro de la estrategia”, entre otras frases. Y a la hora de tratar el tema del marketing digital no pudo ser de otra forma. Como se encargó de afirmar Jaime Abuín, director de Business Consulting en Bull, “el cliente tiene que estar en el centro de la estrategia digital”.

Para ello se les debe conocer bien, no solo a los asegurados actuales sino también a los potenciales, segmentarlos lo máximo posible y saber cuál es el contexto de éstos, su entorno digital. Por ello, es importante saber que el cliente actual es infiel, compara y no duda en cambiar de compañía si encuentra ventaja. Además, tiene altas expectativas, poca paciencia, es exigente y está altamente informado.

Fidelizar al cliente, objetivo principal

El objetivo de una estrategia online es fidelizar al cliente, algo que también se comentó en otras conferencias durante esos días. Cobra importancia la comunicación bidireccional con el cliente a través de 2 medios: por un lado escuchando sus necesidades y, por otro lado, ofreciéndole contenidos de su interés que le aporten valor.

Este último concepto, el de aportar valor al usuario, es algo que “han conseguido los comparadores”. Estos, “pese a haber llegado un poco tarde a España”, han sabido “hacer bien su trabajo”. No sólo aportando valor al usuario, sino ofreciéndole algo diferencial, en cuestión de precio, y siendo capaces de llegar ahí donde las aseguradoras no han sido muy claras”, confesó Pablo Gómez Fernández-Quintanilla, de Sanitas. Se trata de “un nuevo canal” que “ha sido capaz de captar mucho tráfico” y que “está para quedarse”.<(p>

Un cliente multicanal

El marketing, las empresas y los mercados están cambiando, al igual que los asegurados, que también están evolucionando. El nuevo usuario es omnicanal y multidispositivo, algo que tiene muy en cuenta el sector.

Web, aplicaciones móviles, puntos de venta, call center, e-commerce… Son muchos los canales de interacción de los que dispone un usuario y que les permite decidir cuál de ellos quiere utilizar a la hora de contratar un seguro. Pero si algo se quiso dejar claro en esta jornada fue que el canal es sólo el medio y se puso el acento en la necesidad de un mensaje homogéneo.

Marketing de contenidos y Branded content

Pero ¿cómo llegar al cliente?, ¿cómo aportarle valor?, ¿cómo conseguir venderle un producto? En un escenario en el que cada vez más usuarios huyen de la publicidad y en el que la efectividad de ésta está cayendo, hay acciones de marketing que surten efecto en los entornos digitales.

Se trata del marketing de contenidos y el branded content, conceptos en torno a los cuales giró la jornada, y que son acciones para “vender”, según apuntó Carlos Fernández. Con estas acciones se busca atraer, entretener y captar al cliente, generando contenidos relevantes y poniendo en valor la marca de la compañía.

Otro de los elementos en los que se hizo hincapié fue en el uso de blogs corporativos como herramienta fundamental de comunicación y venta, algo que ya avanzó en 2004 Bill Gates. “Finalmente, la mayoría de las empresas utilizarán los blogs para comunicarse con los clientes, proveedores y empleados, porque son de doble sentido y más satisfactorios”, afirmó hace 10 años el Presidente de Microsoft.

De reyes, reinas y reinos

Aunque con el paso del tiempo sean muchas las técnicas de marketing que irán cambiando, si algo quisieron dejar claro es que el marketing de contenidos será el rey y las redes sociales serán la reina. La importancia de esta afirmación recae en que sin una estrategia de contenidos no se pueden conseguir los resultados deseados a través de la estrategia de redes sociales.

Pero de nada, o casi nada, serviría el contenido si no se tiene en cuenta el contexto de la marca y el contexto de la audiencia. Es vital saber a qué usuario nos dirigimos y segmentar los productos hasta el punto de crear unos específicos destinados a cada usuario. La importancia del contexto es tal que éste se convierte en el reino.

Blog corporativo y perfiles en redes sociales, elementos esenciales

La importancia de los blogs y los perfiles corporativos en redes sociales fue otro de los temas en los que los ponentes pusieron el acento a lo largo de la jornada. La necesidad de que las compañías estén presentes en Facebook, Twitter o Google Plus y cuenten con un blog corporativo actualizado es algo en lo que coincidieron todos.

Es más, Carlos Fernández llegó a catalogar al blog como el “país” de toda empresa y a sus perfiles en redes sociales como las embajadas. Se trata de los canales que tiene una compañía para estar en contacto con los usuarios y a través de los cuales puede interactuar con ellos.

Aplicaciones para aportar valor al cliente

En torno al 40% del tráfico que llega a una aseguradora lo hace desde el teléfono móvil. Este dato ha hecho que cada vez más compañías desarrollen aplicaciones móviles, muy tecnológicas, que “aportan valor añadido al usuario de forma totalmente transparente”, añadió Jaime Abuín.

Pero el cliente, que es exigente, no quiere cualquier aplicación y eso se refleja en la disminución del número de las que éste tiene instaladas en su dispositivo. De las 35 apps que tenía instaladas de media un usuario en 2012, se pasó en 2013 a 21.

En ese momento, Gema Reig, directora de Marketing, Internet y Acuerdos de Direct, tomó la palabra para añadir que una app debe, además de ser útil y añadir valor, generar vinculación con el cliente. A la hora de poner un ejemplo, habló de la app mobile de su compañía, que permite a los usuarios, sean asegurados o no, pagar el parquímetro desde el móvil, detectar automáticamente un accidente o encontrar el coche por geolocalización, entre otras.


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María TorralboRastreator.com


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