La fidelización en el sector de los seguros
¿Alguien ha visto que Apple o Mercedes, por citar dos ejemplos representativos, se focalicen en captar clientes nuevos, sin importarles demasiado los que ya tienen? Dirigir los esfuerzos a conservar clientes es, desde luego, un planteamiento rentable para cualquier compañía, con independencia de cuál sea su actividad. Éste es el planteamiento empresarial más inteligente. Presente y futuro para la empresa. Pues bien: ¿Tienen las aseguradoras programas de fidelización efectivos? ¿Qué factores determinan la satisfacción de un cliente con su compañía de seguros, aparte del precio a la hora de renovar la póliza?
El sector asegurador en nuestro país es un mercado maduro y altamente competitivo con gran número de operadores (en Rastreator están representados los principales actores) y, para todos ellos, la fidelización tiene una importancia capital, especialmente cuando se trata de retener a los clientes que más valor aportan a la compañía.
Con carácter general, advierte el sector, la retención de los usuarios que convienen obliga a tomar en consideración varios ejes de actuación: es preciso segmentar los clientes atendiendo a sus circunstancias individuales, lanzar un sistema proactivo de acciones de retención y, por supuesto, crear una cultura de fidelización en todas las áreas de la compañía (oferta, distribución, servicio al cliente, rr.hh., finanzas y sistemas). Con estos principios como base, las aseguradoras lanzan campañas de marketing «solo para viejos clientes», les proponen condiciones que igualen o superen lo que reciben los nuevos y llevan a cabo acciones de contacto individualizadas con fidelización personalizada.
Compartir la misma visión del cliente en la compañía aseguradora significa que tanto los suscriptores de pólizas como los tramitadores de siniestros o los agentes de atención al cliente en las plataformas telefónicas, van a compartir idéntica visión sobre un mismo cliente en cualquiera de los contactos que se establezcan con él y, en consecuencia, tomarán decisiones alineadas con la estrategia corporativa.
Por otra parte, segmentar clientes atendiendo a sus circunstancias individuales es crucial desde el momento en que no todos aportan el mismo valor a la compañía. El cálculo del valor del cliente se lleva a cabo en la mayoría de aseguradoras con el método CVM (Customer Value Management). El gran reto del CVM es conocer el valor de los clientes para actuar eficazmente en las acciones comerciales. La finalidad del CVM es calcular el valor del cliente a largo plazo. Para conseguirlo, se tienen en cuenta tres factores: fidelidad, beneficios futuros y evolución.
Por último, un sistema proactivo de acciones de retención permite anticiparse a los que toman la decisión de abandonar la compañía para hacerles (o intentarlo al menos) cambiar de opinión. En este sentido, se tienden a analizar las variables que influyen en las anulaciones.
